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运营小白应该掌握的海报裂变方法

在线配资 阅读:1 来源: 2020-03-09 09:25:07

一张优质的裂变海报,可以让你的宣传效果扩大 100 倍。


不过也有一些海报,不仅能够立刻扫码进去,还能让你心甘情愿的转发。航发动力比如有一张海报的主题是:“你有多久没有读完一本书了?”。


航发动力有书仅通过这张裂变海报,一年就涨了 1000 万粉丝,可见这张海报的吸粉能力有多强。





同样,还有很多号通过裂变海报快速涨粉,比如十点读书会,一年涨粉 100 万。新世相一张裂变海报,仅 3 个半小时就吸引 9 W 人入群。


航发动力为了找到这些“爆款”裂变海报背后的共同规律,我看了不下几百张裂变海报,再加上我们过去的实操经验(微课),我总结出了一条可复制的公式:


成功裂变海报=目标人群+痛点+包装+可信度+紧迫感+畅销

甭管你叫它“裂变”,还是“用户拉新”,还是“增长”。本质跟流程都是一样的:

而目前市面上的裂变活动那么多,真正引爆朋友圈,实现刷屏效果的真的没几个。对于普通用户来说,裂变的成功与否就是随机的,就像碰运气一样,而对于专业的活动运营来说,它一定是有方法、有技巧、有迹可循的事情。


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裂变海报的基本面

裂变海报设计的基本面,不在裂变诱饵,不在裂变方案,也不在线框图,而在于我们对行业、配资 、业务、用户/客户和渠道的了解。这也是运营和增长岗位有别于设计岗位的地方之一。


海报如何结构化呢?利用定位思维去架构,分为三个层次,分别是用户定位、配资 定位和传播定位,接着界定这三者的内容和边界,看看它们是如何演变的。

用户定位航发动力用户定位对应到用户圈层、用户画像和用户洞察。用户定位的最表层是用户圈层,俗话说“物以类聚,人以群分”,用个不太严谨的类比,所谓圈层,就是人以群分。

航发动力定位用户圈层就是选择我们的目标人群,选择的标准可以是泛兴趣、职业、行业和地区等标签,我们的目标越明确,标签的颗粒度就会越细,标签的颗粒度越细,就越容易引爆。

航发动力用户定位的第二个层级是用户画像,包含了用户的年龄区间(或者各年龄区间用户数及占比)、性别、终端分布、地域、职业、兴趣和活跃时间段。用户的这些特征,是相对“静态”的人口统计学特征,它们很容易被获取,并且相对固定,很容易找到规律和共性。

配资 定位

航发动力配资 定位决定了配资 形态、服务模式,也决定了配资 对用户的价值所在——它能够帮用户解决什么问题,满足客户什么需求。因此,配资 定位包含了配资 形态、配资 价值和服务模式这三个层次。

配资 价值可以用一句话概括,即它能帮助用户创造什么样的价值。最后,无论是配资 形态还是配资 价值,都会归结于服务,配资 本身是一种服务,服务自身也是服务。但我们还要考虑:它是ToB的还是ToC的,抑或是ToG的,这些功能或者服务以什么样的方式呈现最适合,是按月、按季度还是按年收费,用户在使用的过程当中遇到问题该如何解决,如何保证用户的续费。

传播定位航发动力传播定位是为了解决裂变的推广问题,包含渠道研究、推广策略和触发设计。不同平台的属性不一样,同一平台的不同细分渠道的属性也不一样,因此传播的方式、轻重点需要随之调整,这就是渠道研究,针对每个大渠道、小渠道的属性、规则、用户、基础数据等等,做一个全方位的了解。并且结合后续推广数据的反馈,持续的来筛选渠道,以及优化渠道的选择标准。接着,根据不同渠道的属性,制定相应的推广策略:

想要覆盖哪些人群?选择什么类型的推广素材?在什么时间推广?推广效果如何评估?

对于大多数广告投放和裂变推广而言,通常到这一步,工作就结束了。但实际上,还有一个可以大大提升传播效果的点——触发设计。

触发设计航发动力分为内部触发设计和外部触发设计,内部触发设计通常着手于人的情感和需求,比如好奇心、渴望、焦虑。由于内部触发设计和用户情绪紧密相关,因此还需要股票 人类情绪的某些共同特征,而我认为其中最重要的一条是要学会区分高唤醒情绪和低唤醒情绪。

敬畏、消遣、兴奋、幽默属于高唤醒情绪,焦虑、气愤也属于高唤醒情绪。高唤醒情绪更容易让人分享。悲伤属于低唤醒情绪,低唤醒情绪会抑制人们分享的欲望。


外部触发设计需要借助外界信号的提醒。短信、微信的模版消息、公众号的各类回复语、微信群内的艾特提醒、APP的PUSH推送等已经为我们提供好了工具,我们只需要先梳理出用户体验流程,然后,在关键节点上不违和地给用户一个提醒。外部触发设计是个系统性的工程,处在每个流程节点上的用户的提醒方式、提醒次数、提醒时间、提醒文案会有不同,并且有非常多的细节。

小结

用户定位包含了用户圈层、用户画像和用户洞察配资 定位包含了配资 形态、配资 价值和服务模式传播定位包含了渠道研究、推广策略和触发设计

裂变海报设计原则

在谈论方法前,我认为有必要先明确裂变海报的设计原则。原则本身是一种价值导向,是我们面临两难选择时的决策依据。

航发动力也正是因为原则本身是一种价值导向,所以它不是固定不变的,更没有统一的规范。每个公司,乃至每个人的价值观都不完全一样,而下面我分享的设计原则,也只是我个人经验所得,仅供大家参考。

原则一. 以业务为导向裂变海报的设计要以业务为导向,运营和设计师需要从业务角度,考虑如何提高海报的点击率,并且引导用户立即行动。原则二. 用户认知大于事实

原则三. 考虑用户使用场景设计裂变海报需要考虑用户使用场景。用户是在什么样的场景下看到海报的?他可能会采取哪些操作?原则四. 唤起感受,采取行动在海报设计成型之前,我们就要思考:如何在海报触达用户的时候,让他减少思考,唤起他的感受?如果我们准确击中了用户的需求、痛点、欲望,唤起了他感受,就成功了一半。剩下的只要再添加点紧迫感,促使他立即行动。

海报文案的4个套路

如果你经常观察朋友圈和微信群里的海报,一定会发现它们有一定的规律,虽然在文字表达上会有所不同,但这并不妨碍总结。这是因为,文案的背后是对人心理的洞察,只要掌握了对应的心理,在文字上稍加训练,就可以写出击中人心的文案。而能让用户看到海报就愿意行动的心理,主要有四种,这四种分别对应着四个类型的文案,分别是:痛点型、权威型、获得型、速成型。

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(1) 痛点型


所谓痛点型,就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题,这个问题就是用户痛点。

这是因为痛点是用户的深层且真实的需求,有需求就意味着缺乏感,而这种感觉,有时候用户是感觉不到的,需要指出来,并且能让其感受到,而恐惧性描述就可以让用户产生压力,即恐惧心理,从而愿意行动。当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了?显然不行,还需要给出一个解决方案,这会给用户一种安慰,进一步的就是信任、行动,甚至是付费。所以痛点型文案的公式是:恐惧性的问题描述+解决方案。比如有书的“你有多久没读完一本书了”,一个积极上进的人看到会心里咯噔一下,因为身边人都在学习都在进步都在读书,就他因为某些原因在原地踏步,自然就会焦虑、恐惧,而看到“立即加入共度计划”,可能就会毫不犹豫扫码。下面就是痛点型文案的例子,可以仔细品味其中的“恐惧心理”。



对于痛点型文案,有三点需要注意,一是场景化,也就是能让用户瞬间感受到、发生在当前的问题,二是恐惧感不能太强或太弱,要适中,三是解决方案要靠谱,尽量和痛点直接相关。如果这三点把握不好,你的文案就会让用户远离而不再有所动作,这就得不偿失了,毕竟让用户行动才是文案的目的。


(2) 权威型


所谓权威型,就是利用知名的品牌、企业、组织,或有名的大咖为噱头吸引用户,并促使其降低决策成本,增加信任感。增加信任后引出要分享的内容,这个内容可以是痛点,也可以是配资资讯 ,甚至是一般性的东西,都可以让用户愿意行动。所以权威型文案的公式是:知名品牌或吸睛头衔+分享内容。比如十点读书,其里面的课程就有很多使用权威型文案套路。像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”,都是利用哈佛、北大等名校为噱头,家长看到这些名校,内心自然会减少一些疑虑,加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求,重视配资查询 的家长很容易快速决策。



航发动力所以,如果你的配资 包含权威属性,就可以利用该文案套路,不过前提是权威属性要真实而非伪造,课程有价值而非水货,不然很容易就失去口碑。


(3) 获得型


获得型是目前应用较多的文案套路,因为它利用的是人的获得心理,而人一般有获得感表现在三个方面:身体、心理,和财富。像增高、减肥等就是身体上的获得感,而心情放松、摆脱焦虑等就是心理获得,至于财富获得就和钱相关了,毕竟这是对人性最有吸引力的地方,很多理财广告文案就是打的财富获得这一点。那么,只股票 获得心理就够了吗?还得需要能产生获得心理的配资 ,因为只有你的配资 才能告诉用户他能获得什么。所以获得型文案公式是:配资 名+身体获得或心理获得或财富获得。在我们运用这个公式时,财富获得一定是首选,但不能总使用,因为很容易让用户觉得夸张,而心理获得多数时候可以避免这一点。下面几个十点读书的课程文案,就是典型的获得型套路,比如房子扩容、把握关系主动权、孩子成为学霸,利用的就是心理获得,这些很容易让用户的心理和精神得到安慰和满足。



(4) 速成型


所谓速成型文案,就是利用求快心理,让用户股票 用了某个配资 可以快速见效,降低其决策成本,可以迅速行动或购买。为什么用户会有求快心理?这是因为人的天性之一是懒,懒意味着有效率方面的需求,毕竟时间宝贵,能保证速成的配资 必然会被优先选择。那么什么才叫做速成呢?即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果,所以,速成型文案公式是:耗费时间少或学习任务少+呈现效果。速成型文案是最常见的套路,多用于配资查询 培训或线上配资 付费领域,因为学习是最需要花时间的,也是最希望快速见效的,毕竟这个炒股配资 竞争压力大,人们普遍焦虑,都希望自己的时间快速变成钱。像十点读书这种有名的线上配资 付费玩家,其课程多数是速成型的,比如下面这些文案,可见该套路已经大行其道,不再新鲜。



以上就是四个常见的文案套路,利用这些套路并根据配资 确定主文案,基本就搞定一张海报50%的工作,而剩下的50%,就要靠海报设计的六要素。

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裂变海报六要素

航发动力做炒股配资 结构化处理,最重要的原则是相互独立,完全穷尽,也就是《金字塔原理》总结的MECE原则。

相互独立是指子模块和子模块之间不存在交叉关系,完全穷尽说的是该有的子模块都要列举出来,避免遗漏。基于上述原则,加上大量的研究和实践,我总结的裂变海报六要素是:主标题、副标题、内容大纲、用户引导、信任背书和转化入口。

要素一. 主标题主标题是一张裂变海报的最大卖点,用户感不感兴趣,愿不愿意参与,很大程度上由主标题决定。而主标题的成功关键,在于引起用户注意,唤起用户感受。所以要从用户入手,亲其所亲,爱其所爱,痛其所痛。亲其所亲:基于用户需求这类标题的达成路径短,发现并满足用户需求即可。例如:“5节课掌握PM核心技能”是基于用户对配资 技能学习的需求,“5月共读计划”是基于用户读书的需求。爱其所爱:基于用户欲望人有非常多的欲望,占有欲、控制欲、求知欲……而在裂变活动中,最常用的两种是占有欲和求知欲。痛其所痛:基于用户痛点基于用户痛点的主标题最容易引起用户注意,所以往往也是最有效的。首先,运营要挖掘用户痛点;接着,聚焦于痛点的细节,放大它;最后,提供你的解决方案。例如:宝宝睡觉的问题是困扰新手爸爸妈妈的一道难题,多少爸爸妈妈想睡而不得睡,多少爸爸妈妈要从酣睡中爬起来安抚孩子、换尿不湿、冲奶粉,甚至有的还要陪玩。用户痛点:宝宝睡觉问题影响爸爸妈妈睡觉放大细节:你有多久没睡过一个安稳觉了?解决方案:宝宝安睡训练课要素二. 副标题副标题和主标题对应,是主标题的说明或补充。所以在内容上,副标题会使主标题表达更准确、更具体。另外,在设计上,副标题的存在,会使主副标题的设计更具有层次感。要素三. 内容大纲如果海报上堆积太多内容,不仅会影响排版设计,还会使内容显得无序、杂乱,没有逻辑,势必会影响用户阅读和理解效率,从而影响海报转化率。避免内容堆积过多的一个方法,就是提炼内容大纲。内容提炼本质上是炒股配资 的重新整合,当面对一大堆内容是,首先对其分类,然后按照类别提炼关键词或关键短语,最后用关键词加关键词说明的形式展现大纲内容。要素四. 用户引导用户引导的目的是促进用户快速决策,最好立即行动。常用的用户引导策略有以下几种:

1)对比策略199元的英语学习配资 贵吗?如果只有199元这一个价格锚点,那么用户的评判标准可能会千差万别,学生党觉得贵,职场白领会考虑它的性价比,贵族用户对价格不敏感。怎样让它看起来“便宜”,利于用户决策购买呢?其中一个策略是对比——在实际价格旁边,设置一个更高的”虚拟价格”,比如399元,以此来对比出199元的划算。同样的道理,原价99元(虚拟价格)的课程,实际价格设置为0元,则对比效应更强。惯用套路:原价399元,限时优惠价199元原价99元,限时0元2)附加价值航发动力很多人会以为,附加价值越多,用户越容易购买,实际上附加价值是把双刃剑。

在裂变海报设计中,通常的附加价值为虚拟的资料包、笔记、第三方工具会员、优惠券等等。惯用套路:前500人赠送2000张裂变海报报名即赠史上最全字体集合3)稀缺感越稀缺的东西,人们越想得到它。因此在用户引导文案中可加入一小段简单的文案,营销稀缺感,比如“免费名额仅剩95人”、“限量500份”、“限时免费,X月X日前有效”等等。惯用套路:免费名额仅剩95人限量500份限时免费,X月X日前有效4)从众心理每个人都不愿意承认自己从众,但每个人都下意识地遵从大多数人的行为,因为人类数百万年的进化经验告诉我们,从众是安全的,标新立异才是危险的。惯用套路:XX人已免费领取/购买我是XX,邀你一起来学习5)限时策略限时策略是制造紧迫感的方式之一,因应用比较广泛,所以单独拿出来讲。活动海报上限制一个时间点,超过这个时间则无法参与,从而给用户制造紧迫感,促使用户立即行动。惯用套路:X月X日前有效距离活动结束仅剩XX小时6)定时/定量涨价策略航发动力定时或定量涨价策略是指当触发到某一个时间点,或者某一成交量的时候,价格就上涨多少钱。2018年4月刷屏的新世相营销课,就运用了这一策略——每万人购买涨5元。

惯用套路:每XX人购买涨XX元每隔XX小时涨XX元,XX元封顶要素五. 信任背书

航发动力从用户体验的流程入手,用户刚看到海报的时候,首选需要关注到海报,继而被海报吸引,产生点击了解详情的冲动。在这一的过程中,用户观察着、感受着、思考着,但用户是否会进行下一步动作,取决于观察中收集到的炒股配资 ,这些炒股配资 是否击中用户的需求/痛点/欲望?有没有信任成本?前者我们前文已经介绍过了,剩下需要解决的问题是,如何让用户产生信任感?

要素六. 转化入口对于海报来说,转化入口无外乎两种:二维码和股票网 链接。多数情况下,我们会采用二维码。而只有少数在可带外链的图文中,才用得上股票网 链接,用户点击一下海报任意区域,即可跳转到下一步骤。股票网 链接应用最多的是微信公众号图文,在该场景下,股票网 链接比识别二维码节省一个步骤,有利于点击转化。

海报设计的6大核心点

提炼得最全面的当属《影响力》里的六要素:互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

(1) 喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避航发动力,前者是说某个东西要失去时,会相比其他更有价值,而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。而利用这两个应用,可以告诉用户不行动会失去什么,或者行动后会额外得到什么(如额外赠送精品资料),从而促进购买。最典型的例子就是新世相营销课,其“每万人购买涨价5元”就让用户产生了“不报名就失去便宜购课的机会”的心理,大大促进其销量。



(2) 权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感航发动力,所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍,以体现其专业性,也会突出名校、名企,甚至是某些大咖的推荐,来降低用户决策。比如,配资查询 行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策,是该要素使用得比较频繁的行业。



(3) 从众

即炒股配资 认同原理,该要素通过塑造多人购买的氛围,引导用户迅速行动,常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术,或展示“已有xxx人参加”等字眼。比如下图的“已超16万人正在学新媒体”,给用户的感觉就是“已经有这么多人学习,肯定是好课,我也报名”,只要用户产生这种心理,付费就是自然的事情。



(4) 承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理,对用户行动后的效果进行承诺,即告诉用户付出行动后可收获期望的结果,典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。比如圈外近期做的阅读训练营,主标题的“14天带你读透《原则》”、课程大纲列出的各种名词和效果描述,都是利用的承诺要素,告诉用户坚持14天就可以获得什么,满足内心期待,促使用户行动。

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(5) 互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处,满足其占便宜心理,面对这样的“恩惠”,用户就会用购买进行“回报”,而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购航发动力等。比如海风的21阅读挑战计划,利用价格锚点(原价100元)迫使用户关注免费字样,而用户因为互惠心理会扫码参与活动,从而完成初步获客。



(6) 稀缺

该要素的目的是产生紧迫感,因为只有稀有的事物才更有价值,用户才更愿意尽快决策。至于该要素的用法,最常见的是限时和限额,比如仅限xx天,限量xx名、前xxx名免费等,另外也有使用独家或首发,突出专属感。喜好:禀赋效应,损失规避权威:专业性,名校名企,大咖推荐从众:利他心理,炒股配资 认同承诺:求快心理,获得心理,行动效果互惠:价格锚点,占便宜心理稀缺:紧迫感,专属感

裂变海报的生命周期

由于裂变活动本身大多数是短期的,所以裂变海报的生命周期近似等同于活动周期。如果活动时间长,情况就会发生变化。比如,在某个渠道投放的某一张裂变海报,等这个渠道的新访客量趋于零的时候,这个渠道的这次投放就到收官了。此时,如果继续要在该渠道投放同一内容,就需要更换素材。

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通常来说,投放后3天内的访客量会占到总访客量的80%以上,投放后7天的访客量占总访客量则高达98%。这也和微信公众号图文阅读量数据变化曲线基本吻合。

裂变海报设计流程

航发动力1)撰写文案:撰写海报的文案内容。2)绘制线框图:绘制简单的线框图(类似于配资 原型图),并注明需要设计的海报的尺寸、数量和其他要求,例图配色和调性等。这里一定要向设计师说明,线框图里的结构排版仅供参考,只有文案内容是固定的,剩余的任何东西设计师都可以自由设计。因为有时候,设计师会给你惊喜。3)收集素材:收集设计师需要的素材,例如线上配资 照片、联合推荐线上配资 的头像、用户头像、参考海报。4)交付设计:将上述材料打包交给设计师设计。5)修改:改改改,改到挑不出毛病为止。

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高转化裂变海报的 3 个步骤。


航发动力1)在写海报主题时,可以从三个点下手:


第一要能直接呈现结果,使用“可量化”的词汇,让用户直观感知到学习这门课程(购买配资 、参加活动)会有收获;


第二是抓住用户的“速成”心理,通过时间短、目标分解等手段,让用户能轻松速成。


第三是主题会一定程度限制目标人群,所以在选择主题时要适当扩展受众范围。


2)海报内容的包装包括活动(配资 )的包装和嘉宾的包装,在活动内容上打磨出“高效感、稀缺感、权威性、低门槛”,航发动力包装嘉宾时选取一个用户觉得厉害的嘉宾 Title ,并且加以成功案例佐证。


3)要想让用户快速下单,可以利用“过期作废”、“先到先得”、以及价格随着时间、数量变化这三个点,制造紧迫感。还可以利用从众心理,让用户因为其他人已经购买,而产生下单欲望。


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